أصدرت شركة «أوجلفي» دراسة جديدة بعنوان «فجوة العافية»، والتي تحدد لأول مرة بشكل كمي حجم الفجوة بين تطلعات المستهلكين الخاصة بالعافية، ومدى تحقيق العلامات التجارية لهذه الفجوة في سبع مجالات رئيسية، وهي المأكولات والوجبات السريعة والعناية بالبشرة والخطوط الجوية والفنادق والسيارات والمصارف.
وقالت الدراسة إن اقتصاد العافية الذي تبلغ قيمته عالميا 4.5 تريليونات دولار أصبح أكثر اتساعا، إذ يعتبر 73% من المستهلكين أن العافية عنصر جوهري في استراتيجية أي علامة تجارية، وجمعت «أوجلفي» آراء 7 آلاف مستهلك من 14 بلدا في 4 قارات، للتعرف على نظرتهم لمسألة العافية في 2020، ولمساعدة المسوقين على تعويض الفجوة الموجودة واستغلال الفرص الممتازة المتوافرة في هذا المجال، وتم تنفيذ هذا البحث في أبريل 2020، الفترة التي ساءت فيها صحة الكثيرين، وستصبح هذه المسألة أكثر أهمية حتى في العام 2021.
وقد انبثقت عن مسألة العافية العديد من النقاشات والتوقعات والغايات الجديدة، بالنسبة للشركات والأفراد، كما شكلت مصدر إلهام للعديد من الشركات والعلامات التجارية والمنتجات والخدمات والخبرات الجديدة، إذ أدت إلى تعديل العديد من الشركات لاستراتيجياتها وأعمالها ومجموعات منتجاتها وخدماتها، وغيرت بشكل جذري قطاعات اقتصادية بأكملها. ويرى اليوم 77% من الأشخاص أن مسألة العافية شديدة أو فائقة الأهمية بالنسبة لهم، ورغم ذلك مازال المستهلكون يرغبون في المزيد بهذا الخصوص.
وحققت القطاعات شديدة الارتباط بالعافية، مثل المأكولات والعناية بالبشرة، الكثير من الابتكار والنمو في مجال العافية في العقدين الماضيين، رغم ذلك فقط 41% من المشاركين في الاستبيان حول العالم يرون أن قطاع المأكولات يفعل كل ما عليه القيام به لمساعدتهم في الحفاظ على عافيتهم، وترتفع هذه النسبة إلى 53% بالنسبة للعناية بالبشرة.
ويعد هذا الأمر إيجابيا جدا بالنسبة للعلامات التجارية، إذ يؤكد على كون مسألة العافية تحمل فرصة ثمينة لتحقيق معدلات نمو مرتفعة، من خلال الارتقاء إلى مستوى توقعات مختلف العملاء وسد الفجوة الحالية.
ومن الاستنتاجات المهمة في هذا التقرير أن كل علامة تجارية تستطيع تحقيق النمو من خلال الاهتمام بالعافية، إذ لم تعد هذه المسألة مكونا خاصا بقطاع المنتجعات الصحية الفاخرة، ولا بالعلامات التجارية العاملة في مجال العافية.
ويتوقع المستهلكون من كل علامة تجارية أن تسهم في الحافظ على عافيتهم، فيما يرى 59% أن الخيارات التي تراعي العافية تستحق دفع ثمن أو تعرفة أعلى. وتشكل الجوانب الاجتماعية والهادفة مساحة جديدة للعلامات التجارية بالنسبة لمسألة العافية.
وفيما تعد الوجبات الصحية والنوم الجيد والوقت المخصص للاسترخاء أولويات عالمية للحفاظ على العافية، وجدت هذه الدراسة أن مسألة العافية أصبحت ذات طابع شخصي أقل من السابق. في عام 2020، كان هناك أربعة أوجه للعافية: البدنية، والنفسية، والاجتماعية، والهادفة.
هذا الأمر يتيح العديد من الفرص للعلامات التجارية كي تشكل روابط أمتن مع مستهلكيها، من خلال وجود هدف واضح لما تقوم به، ويمكن أن تؤدي ترقية الاستراتيجية الاجتماعية للعلامات التجارية من ناحية العافية إلى روابط متنوعة وشخصية، وتجارة أكثر نجاحا.
كما يظهر التقرير وجود فرصة لسد فجوة المصداقية، حيث يستطيع المستهلكون رصد المعلومات غير الصحيحة بخصوص العافية، وفقط 41% منهم يرون أن العلامات التجارية التي تقدم وعودا بخصوص العافية قابلة للتصديق، كذلك يقول 53% إنهم يجدون صعوبة في التمييز بين ادعاءات العافية الحقيقية والزائفة.