وسائل التواصل الاجتماعي: هل قضت على الإعلان التقليدي؟

تعاني الطرق الجديدة للإعلانات على المنصات الرقمية مثل منصات مواقع التواصل الاجتماعي، من متاعب في سعيها لقيادة حملات دعاية تثير المخيلة الوطنية وتجعل العلامات التجارية مستمرة في الشهرة، حسبما يقول السير جون هيغارتي، الخبير في هذا المجال.

ويقول جون: "في السنوات الأخيرة، فقد الناس الثقة بالإعلانات التي كانت تُبث على شاشة التلفزيون أو تذاع على الراديو".

يرجع جزء كبير من هذا إلى ظهور الإعلانات الرقمية، التي تنفق العلامات التجارية غالبية أموالها على هذه المنصات هذه الأيام.

في حديثه معي في مكاتبه في سوهو، وسط لندن، قال هيغارتي إن منصات أمثال فيسبوك وانستغرام وغوغل، أقنعت العلامات التجارية بأن الإعلان هو علم بحد ذاته.

"يقولون للعملاء: لماذا تنتج كل هذه الإعلانات لأشخاص لن يشتروا منتجك قط، فلماذا لا تكون أكثر كفاءة؟".

يبدو من المنطقي أن تستهدف الإعلانات الأشخاص الذين من المرجح أن يشتروا منتجك، ولكن هناك مشكلة، كما يعتقد هيغارتي.

"أحد الأشياء الأساسية والأكثر عمقاً التي يمكنك قولها عن قيمة العلامة التجارية هو أنها مصنوعة من قبل أشخاص لن يشتروها أبداً".

تكمن القوة الحقيقية للعلامة التجارية في الأشخاص الذين ببساطة يعرفونها. وبمعنى آخر، شهرة الشركة.

خمس حيل تلجأ إليها شركات التسويق لإقناعنا بمنتجاتها

شوكولاتة توبليرون السويسرية تزيل صورة القمة الشهيرة عن غلافها

يعتبر هيغارتي شخصية مرموقة في مجال الإعلان لأنه قدم الكثير للعلامات التجارية الشهيرة وساعد في بنائها، حيث تمتد مسيرته على مدى سبعة عقود من الزمن.

تولى أول وظيفة ذات صلة بالإعلانات في منتصف الستينيات، كما استمر في بناء بعض الوكالات الأكثر نجاحاً في المملكة المتحدة.

كان شريكاً مؤسساً لشركة Saatchi & Saatchi ومؤسساً مشاركاً لشركة (BBH).

يعمل حالياً كمدير إبداعي لـ The Garage Soho ، التي تستثمر في الشركات الناشئة وتساعد في بناء العلامات التجارية.

مع BBH ، ابتكر بعضاً من أكثر الإعلانات التي لا تُنسى في الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي.

في الثمانينيات كان العقل المدبر لحملات "Vorsprung durch Technik" (والتي تُترجم على أنها مواكبة آخر تطورات التكنولوجيا) لصالح شركة أودي لصناعة السيارات.

بالنسبة لماركة الجينز Levi's في عام 1985 حين نظم حملة الماركة، قام هيغارتي بتجريد عارض الأزياء نيك كيمن، في غرفة غسيل الملابس على أنغام أغنية الفنان مارفن غايز I Heard Through the Grapevine.

كما أنه حول دمية منفوخة ناعمة إىل رمز وطني في حملات Flat Eric لنفس الشركة في العقد التالي.

تم بث كل هذه الإعلانات الشهيرة عبر محطات التلفزيون في أوقات الذروة وتميزت بسرد القصص بشكل مرئي وبسيط لا يخلو من روح الدعابة.

وساعدت هذه الاعلانات في سطوع نجم هذه الشركات وجعلها أسماء مألوفة وغالباً ما تمت الإشارة إلى هذه الإعلانات نفسها، بما في ذلك شعاراتها في الثقافة الشعبية.

ويشير هيغارتي إلى مثال جيد آخر للإعلان الذي حقق هذا النوع من التأثير ، وهو إعلانات "إذا رأيت سايد، أخبره بذلك" لخصخصة شركة بريتش غاز الوطنية.

كانت هذه النتائج في عصر ما قبل الإنترنت عندما كانت وسائل الاعلام محدودة وأكثر تركيزاً.

قامت الشركات الغنية بصياغة حملات وطنية من خلال إعلانات الفيديو على عدد صغير من القنوات التلفزيونية الوطنية التي كانت موجودة وقتها.

هل لا يزال بإمكان العلامات التجارية تقديم إعلانات شهيرة بهذا الحجم، والتي تخطف خيال الأمة في عصر بات جل تركيزنا فيه على هواتفنا المحمولة وما تظهره لنا عبر صفحاتنا الخاصة في مواقع التواصل الاجتماعي؟

على الصعيد العالمي، تنفق الشركات أموالاً على الإعلانات الرقمية أكثر من الطرق التقليدية منذ عام 2019 ، وفقاً لـ eMarketer ، التي تنشر تقاريراً حول هذه الصناعة.

وبلغت الشركات الموجودة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة تلك المرحلة قبل عدة سنوات.

يقول هيغارتي: " هناك منطق للإعلان الرقمي بكل خوارزمياته الذكية. انت تريد توسيع علامتك التجارية بشكل مستمر وجعلها أكثر شهرة وإضافة قيمة إليها - والبث فقط هو الذي يفعل ذلك".

"شهرة العلامة التجارية مهمة لأنها تؤثر على قرارات العملاء، فهي تسمح للعلامات التجارية بمقاومة ضغط المنافسين وتسمح لها بتسعير ممتاز".

"كلانا، أنا وأنت، لن نشتري سيارة رولز رويس أبداً، لكننا نعلم أنها أفخم سيارة في العالم وهذا يرفع قيمة العلامة التجارية".

هناك أيضاً قيمة هائلة عندما تصبح الحملات الإعلانية جزءاً من الوعي العام.

يوضح هيغارتي: "عندما يتحدث الناس عن إعلاناتك، فهذه إعلانات مجانية".

"لكنك تتحدث على مواقع التواصل الاجتماعي مع مجموعة صغيرة من الناس، فلن تكبر أبداً أكثر من ذلك. هذا هو فشل التسويق الحديث الذي نلاحظه، لأنك لا تحصل على تلك الحملات الكبيرة الرائعة.

"عندما أطلقنا حملة Vorsprung durch Technik لسيارات الأودي، أصبح شعاراً مشهوراً".

وبما أن هيغارتي يرأس مجلس إدارة "والار"- وهي شركة تعمل مع المؤثرين عبر الإنترنت - فهو يدرك مدى قوة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أيضاً ويعتقد أن لها مكانتها وأهميتها.

"المؤثرون هم وسيلة جيدة للعلامات التجارية للتحدث إلى مجموعة مختارة من الناس. إنها بمثابة سلاح إضافي تضيفه إلى معداتك الأخرى.

عندما جاء عصر التلفاز، لم يقتل الراديو، كما أن الراديو لم يقتل المسرح، ولا شاشات التلفزيون قتلت السينما - الشيء الرائع اليوم هو أن لديك خيارات، لكن عليك أن تفهم المبادئ التي تنمو بها العلامات التجارية، فالمبادئ باقية والممارسات تتغير".

يقول هيغارتي إن العلامات التجارية بحاجة إلى تقليل إعتمادها على خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي وزيادة الثقة في القدرة الإبداعية التي يمكن أن يقدمها البشر.

يتطلب الأمر لحظة إلهام للذكاء البشري لخلق إعلان يجسد المزاج القومي أو يثير نقاشاً وطنياً.

واحدة من الأوقات النادرة في هذه الأيام التي ستختبر فيها هذا النوع من الحملات الإعلانية الكبيرة - النوع الذي صنع هيغارتي به اسمه هي الفترة التي تسبق أعياد الميلاد (كريسماس).

إن إنتاج إعلان يعرفه الجميع في البلد هو شكل من أشكال الفن المحتضر.

يقول هيغارتي: "شهرة العلامة التجارية مهمة بشكل أساسي، ويبدو أن التسويق اليوم نسي ذلك".