خبراء عقاريون: تطبيق مبدأ الـ «4Ps» سيطور المنتج العقاري والعمل به سيجنِّب السوق المحلي خطورة جمود الصفقات العقارية

محمود فاروق طرح خبراء عقاريون أفكارا جديدة حول كيفية مواجهة تحديات الأزمة وانعكاساتها على السوق العقاري المحلي بمشاركة 80 متخصصا في العقار والاستثمار العقاري من 53 شركة محلية واتحاد العقاريين ممثلا برئيس مجلس إدارته توفيق الجراح وذلك من خلال ملتقى رواج العقاري الأول الذي انطلق أمس تحت عنوان «تأثيرات الأزمة الاقتصادية على أنشطة التسويق العقاري»، حيث دعا الخبراء إلى ضرورة توضيح أهمية سوق العقار وأبعاد الأزمة واقتراح حلول عديدة للخروج من الوضع المأزوم ومناقشة تأثيرات الأزمة على أربعة محاور المتمثلة في المنتجات العقارية والتسعير وقنوات البيع ووسائل الترويج. وكشف الخبراء عن فوضى التسعير وأزمة معلومات، واستعرضوا التحولات والتغيرات التي طرأت على سوق العقار منذ منتصف تسعينيات القرن الماضي وإلى اليوم.وفيما يلى تفاصيل الملتقى: بداية، أكد مدير عام شركة رواج أيمن الهرمي على أهمية الملتقى العقاري لتبادل الرأي والمعلومات والخبرات في سوق العقار المحلي بين المتخصصين والخبراء وذلك من منظور تسويقي. وقال الهرمي: انه لاشك بأن أوضاع السوق المأزومة في هذه الفترة لها انعكاسات وتأثيرات سلبية على قدرة الشركات على تسويق مشروعاتها العقارية على المستثمر وعلى المستفيد النهائي، وقدرتها على تسويق أدوات استثمار عقاري من محافظ وصناديق، وبالرغم من تراجع الطلب عموما كشفت الأزمة أو تولد بسببها تغير في طبيعة المنتجات المطلوبة، بالإضافة إلى فجوات سعرية وتقلبات في مدى فاعلية قنوات التخارج والتشغيل على صعيدي المبيعات والتأجير، وتراجع في مدى فاعلية آليات الترويج للمنتجات العقارية. وذكر الهرمي أن الملتقى هدفه الأساسي التواصل وتوثيق العلاقات التي نعتز بها هذا بالإضافة إلى الفائدة المرجوة من تبادل الأفكار والآراء القيمة التي تطرح ولأول مرة. مساهمات عقارية ومن جانبه، قال رئيس اتحاد العقاريين توفيق الجراح: إن الحديث عن التسويق العقاري لا ينفك عن الحديث عن العقار، فالعقار هو المنتج الذي يتم تسويقه في أنشطة التسويق العقاري، وإذا كان المنتج متأثرا فلاشك ان تسويقه سيتأثر. وبين الجراح أن قطاع العقار من أهم القطاعات الفاعلة في الكويت والمنطقة، ومساهمته في الناتج المحلي الكلي واضحة وملموسة، إذ تشكل مساهمة قطاع العقار في الكويت والمملكة العربية السعودية 7% وفي سلطنة عمان 6% وفي دولة قطر 10%، ونوه إلى أن المراقب يعرف أن نسبة مساهمة القطاع العقاري في نمو ملحوظ. وأشار الجراح إلى أن طلبات الإسكان القائمة والمتوقعة خلال الفترة القليلة القادمة تصل إلى 100.000 طلب، وهذا ما يزيد من أهمية هذا القطاع وضرورة الاهتمام به وتنميته وتوفير البيئة المناسبة والقوانين التي تضمن نموه. وحول تداعيات الأزمة المالية العالمية على السوق العقاري المحلي قال الجراح: لقد أتت الأزمة المالية العالمية لتؤثر على سوق العقار في الكويت بحيث انخفض التداول العقاري في 2008 بنسبة 33% مقارنة مع 2007، ومجال التسويق العقاري يعتبر من المجالات التي تأثرت بالأزمة المالية العالمية لارتباطه بالعقار الذي تضرر من الأزمة. تشخيص عقاري وشخص الجراح أزمة العقار والتسويق العقاري بقوله: ما يحدث الآن في سوق العقار الخليجي والكويتي تحديدا من كساد هو بسبب «انتظار الراغب في الشراء انخفاض الأسعار أكثر فيما ينتظر الراغب في البيع صعود الأسعار مما خلق حالة من الجمود في الصفقات» هذا من ناحية، ومن ناحية أخرى فإن شح السيولة لدى الراغب في الشراء بسبب تشدد البنوك والمصارف بالإقراض أدى إلى شبه توقف الحركة العقارية، وهذا بالتالي عاد بالأثر السلبي على عمليات التسويق العقاري. مشكلة التسعير ومن جانب آخر، قال كبير الباحثين في شركة «آراء» أليكساندر إسكندر حول حجم مشكلة التسعير في سوق العقار نتيجة الأزمة المالية ـ الاقتصادية العالمية، أنه تم طرح الموضوع انطلاقا من الدلالة الرمزية لانفجار فقاعة الرهون العقارية في الولايات المتحدة، مرورا بتحليل بنية الاقتصاد الكويتي وموقع القطاع العقاري فيه، كمدخل لتحديد العوامل الرئيسية المؤثرة على علاقة العرض والطلب في السوق العقاري، في مجالاته كافة من سكن خاص وعقار استثماري وتجاري. وقال اسكندر: إذا كان القانونين 8 و9 للعام 2008 الذين منعا القطاع الخاص من تبادل العقار السكني ورهنه وتمويله، قد أديا إلى انخفاض متسارع للأسعار، فإن الأبحاث التي أجرتها شركة آراء قد أظهرت في المقابل تراجع الطلب على العقارين الاستثماري والتجاري، الذي أدى بدوره، إلى مراجعة جذرية للإيجارات، فعلى سبيل المثال تبين أن وتيرة تأسيس الشركات الجديدة قد انخفضت بنسبة 26% في العام الماضي، في الوقت الذي توجد فيه مساحات تأجيرية من المكاتب الخالية في العاصمة تقدر بـ 83% من تلك التي تم تشغيلها هذا العام، يضاف إليها توقع توفير 51 ألف متر مربع إضافية حتى نهاية 2009، فتراجعت معدلات الإيجار إلى مستواها المسجل في عام 2005، وقد جاء في الخلاصة «أنه في ضوء دراسة تطور القطاع العقاري في الكويت، فإن الوقت قد حان لاعتماد الشركات العقارية على استراتيجيات جديدة في تطوير المشاريع المستقبلية، ولوضع أسس مختلفة للتعاون بين القطاعين الخاص والعام». تطبيق مبدأ الـ «4Ps» وتطرق إسكندر في الحلقات النقاشية المصغرة إلى تطبيق مبدأ الـ «4Ps») التسويقي الذي يغطي المنتج والتسعير والتصريف والترويج. وناقش اسكندر المحور الأول المتعلق بـ «تأثيرات الأزمة على المنتجات العقارية والتعامل معها» ومدى تطبيق مبدأ الـ «4Ps» ومناقشة تزايد متطلبات المستثمرين في الآونة الأخيرة باتجاه تقديم ضمانات أكثر وخفض تكاليف الاستثمار، وأيضا رغبتهم في تجنب الأسواق الأكثر خطورة من وجهة نظرهم، وناقش الحضور أفضل سبل العامل مع هذا التغير الذي جاء بسبب الأزمة المالية، وكانت آراء المشاركين تميل إلى تلبية متطلبات العملاء من حيث ضمانات رأس المال إذا كان ذلك ممكنا، وأيضا تلبية متطلبات الاستثمار في الأسواق الأقل مخاطر، وأكدوا على أن إقناع المستثمرين مهمة باتت أصعب في الوقت الحاضر بسبب ظروف السوق. وناقش أيضا الشكل الحالي لشقق التمليك التي قد لا تتناسب مع متطلبات الكثير من الأسر الكويتية، من هذه المتطلبات زيادة مساحة الشقة لتلبية شروط بنك التسليف والادخار، وتوفير غرف خدم أكبر ومطابخ معزولة تماما وغرفة للسائق وغيرها، وهي أمور لابد من تبنيها من قبل المطورين إذا كانت شقق التمليك ستكون أحد البدائل، إلا أن هناك عدة عوائق تواجه هذا المنتج ترتبط بالتفضيل وأيضا ترتبط بالتسعير، خصوصا أن عمارات التمليك تكون مشيدة على أراض استثمارية سعر مترها أغلى بكثير من سعر المتر السكني. وعن العقارات الإدارية تم طرح قيام عدد من مطوري أبراج المكاتب مؤخرا بتبني فكرة تمليك المكاتب لحل عدد من المشاكل من أهمها تعجيل التدفقات النقدية ومدى فاعلية هذه الفكرة وإمكانية استجابة السوق لها كأحد التغييرات التي طرأت على المنتج العقاري في هذا القطاع. تطوير العقار التجاري وتطرق إلى العقار التجاري، إذ يتم تطوير معظم مراكز التسوق الحديثة في الكويت لتلبي القدر الأكبر من احتياجات المتسوقين لتشمل المطاعم والمقاهي ومراكز الترفيه ودور العرض بالإضافة إلى أنشطة التسوق التقليدية مثل الأڤنيوز والمارينا وسوق شرق والمهلب، بينما توجه مؤخرا عدد من المطورين نحو مراكز التسوق المتخصصة لضمان حصة ملائمة من السوق منها ديسكفري والزينة مول وتلال، واعتبر أن التخصص هو موجة جديدة مهمة ولكنها لن تلغي المراكز غير المتخصصة، إلا أنه من المرجح أن يتم التوسع أكثر في المراكز التجارية المتخصصة لتعطي ميزات المولات الراقية مع التخصص الذي كان في فترات سابقة غير موجود تحت سقف واحد. أزمة التسعير وحول أزمة التسعير ناقش الخبراء خلال المحور الثاني «تأثيرات الأزمة على تسعير المنتجات العقارية والتعامل معها» تسعير أبراج المكاتب، ومدى احتمال أن تؤدي الظروف الحالية إلى حرب تكسير أسعار بين مطوري أبراج المكاتب خصوصا في ظل ازدياد العرض وضعف الطلب من جانب، أو احتمال حفاظ الملاك على تجاوب معقول مع متغيرات السوق حفاظا على قيم وعوائد عقاراتهم، كما تناول النقاش مسألة المشكلة التي يعاني منها قطاع مكاتب الإدارة التي كانت قادمة أصلا بسبب الإغراق الذي كان متوقعا قبل الأزمة، وأن الأزمة في الواقع عززت الأثر وسرعت فيه. العقارات السكنية وعن تسعير العقارات السكنية أكد الخبراء أنه تم تناول انخفاض قيمة المساكن مؤخرا وتدني عدد صفقات العقار السكني بشكل ملحوظ الذي جاء نتيجة قوانين الإسكان في الربع الأول من 2008 وأيضا معضلات التمويل في ظل الأزمة المالية الحالية، وهذا الركود والانكماش يؤدي إلى انخفاض الأسعار، ولكن ما يحفظ السكني من السقوط الحر نزولا هو أمران أولهما النمو الطبيعي في عدد السكان على المدى الطويل، وأيضا في الوقت الحالي توقف عمليات التشييد التي كانت تزاولها الشركات والمؤسسات في الفترة السابقة للقانونين 8 و9. وعن تسعير إيجارات العقارات التجارية أكد الخبراء أن الأزمة الحالية قد ولدت ضغطا على قيمها الإيجارية، وتمت مناقشة جانب الضغط الذي يبدو مبررا جزئيا إثر الأزمة، ولكنه من جانب آخر يأتي من قبل بعض تجار التجزئة الذين يضغطون من أجل تخفيض الإيجارات قدر الإمكان استغلالا للظروف، هذا بالإضافة إلى أن تجار التجزئة أكثر تحفظا حاليا فيما يخص التوسعات وافتتاح قنوات البيع الجديدة، ويواجه ملاك العقارات التجارية ومطوروها معضلة التضحية بالعائد الإيجاري المجزي لفترة من الزمن قد تمتد إلى ثلاثة أعوام أو المخاطرة في تحول عقاراتهم إلى أسواق ضعيفة أو راكدة بسبب اختلال تركيبة المستأجرين وزيادة نسب الشاغر وكثرة هجرة المحلات، وهذا قد يؤدي إلى صعوبة إعادة إحياء هذه المراكز والحصول على أعداد كبيرة من الزوار في المستقبل. قنوات التخارج وحول «تأثيرات الأزمة على قنوات بيع المنتجات العقارية والتعامل معها» قال الخبراء ان الأزمة أثرت على قنوات التصريف والبيع عموما سواء بيع المنتجات الاستثمارية العقارية أو بيع العقارات أو تأجير وحدات تجارية أو سكنية، وقد كان هناك شبه إجماع على أن الحاجة ملحة لتبني قنوات بيع مبتكرة تساند القنوات التقليدية التي لم تعد تلبي متطلبات المطورين والتدفقات النقدية التي تتطلبها المشروعات. كما تمت مناقشة عمليات البيع والتأجير المباشرة من قبل المطورين والملاك وما يتصل بها من تكاليف ثابتة عالية مقابل توفير تكاليف المحترفين والمختصين، ويقابل ذلك أن تكلفة المسوق المحترف مرتبطة بالإنجاز وبالتالي تكون أفضل من زيادة التكاليف الثابتة في الرواتب ومخصصات حقوق العاملين وتأجير مكاتب أكبر مساحة لتستوعب الزيادة في عدد الموظفين. وعن توقيت عمليات المبيعات والتأجير في المشروعات العقارية ذكر الخبراء أنه يفضل بعض المطورين بيع منتجاتهم في مرحلة مبكرة من عملية التطوير لتوفير السيولة، بينما يفضل البعض الآخر الانتظار لمراحل متقدمة لزيادة الربحية، ولعل الأفضل هو جدولة عمليات البيع لتحقيق أعلى العوائد، إلا أن الأزمة الحالية دفعت عمليات البيع لمراحل متأخرة، ويرجع ذلك لثلاثة أسباب رئيسية هي تراجع ثقة العملاء عموما، وترقب عروض أفضل وأسعار أدنى في المستقبل، وتراجع القدرة الشرائية إثر مصاعب التمويل أو تراجع قيم أصول العميل وعوائده. عمليات ترويجية أما العمليات الترويجية فقال الخبراء عنها انها المحور الذي يختص بالتسويق، وقد استمر ذات التباين في وجهات نظر المشاركين الذي ظهر في مناقشة المعارض العقارية، إذ يرى البعض وجوب تعزيز الحملات الترويجية لتعويض تراجع الطلب ولتوليد طلب بديل، بينما يميل آخرون إلى توفير مصروفات التسويق خلال الأزمة كما هو التوجه العام لتخفيض جميع المصروفات في الشركات عموما، أما التوجه الثالث فقد كان أكثر توازنا حيث يرى أصحابه أن انخفاض الطلب وركود السوق ليست له علاقة في مصروفات التسويق كون تراجع الطلب جاء من مؤثرات خارجية ويجب عدم زيادة هذا التراجع عبر خفض نفقات الترويج، كما لا يوجد مبرر لزيادة الإنفاق في ظل ضعف تجاوب السوق في الظروف الحالية. هل سيلجأ مطورو العقارات إلى تخفيض الأسعار والجودة معاً؟ من أهم التساؤلات التي تولدت إثر بروز مشكلات التسعير في ظل الأزمة المالية خلال الملتقى هو: هل سيلجأ بعض مطوري العقارات الى تخفيض الاسعار والجودة معا، ام سيكون هناك توجه نحو المحافظة على مستوى الاسعار واعطاء مزايا اكبر للمشترين؟ ويعتبر هذا التساؤل مهما بالنسبة للمطورين، فإذا كان السوق يتجه نحو التركيز على الاسعار فقط فإن التوجه يكون نحو تشييد عقارات بتكاليف اقل، لكن الخطورة هنا تأتي من ان متطلبات العملاء كثيرة وتركز على الميزات الاضافية، وقد يعود الوضع للطلب على مستويات التشطيب والخدمات الراقية بسرعة فور تجاوز الازمة المالية الحالية، وبذلك يكون من استجاب بسرعة الى المتطلبات الطارئة قد خاطر بإيجاد منتج بعد تطويره لا يتناسب مع السوق في وقت عرضه بعد عامين او 3 اعوام. ما الـ 4Ps للمنتجات العقارية؟ يعتبر المزيج التسويقي 4Ps شاملا لكل تقنيات ايصال القيمة Value الى المستفيدين منها، بعض الخبراء اعترض قديما على قصور المزيج التسويقي وان العنصر الأول منه (المنتج) لا يشمل الخدمة Service الا ان المستقر لدى خبراء التسويق هو اعتبار الخدمة منتجا يتم انتاجه والترويج له وتسعيره وتوزيعه. إن المنتج داخل تقنيات التسويق اللاربحي Nonprofit Marketing ـ هو جزء من المزيج التسويقي MM فحتى في حالة تسليم المنتج الخيري مجانا للمستفيدين منه كالأسر الفقيرة او ضمن مستحقي الإغاثة لا يمكننا تجاهل عنصر السعر، فمنظومة التسعير واندراج المنتج الخيري ضمن المجتمع وتأثير العرض والطلب على الاسعار هو من القوة بحيث لا يمكنه الانفصال بمجرد تسليم المنتجات ضمن العمل الخيري، بل على العكس فإن ذلك يكون له اكبر الاثر على حركة العرض والطلب وبالتالي الأسعار، والمزيج التسويقي هو السياسة المستعملة في كل المنتجات، ولكن تقريبا لا يوجد مزيج تسويقي مثل مزيج تسويقي آخر بل ان كل منتج له بصمته ومعاييره الخاصة في مكونات عناصره الـ 4. 6 خطوات لتحريك سوق العقار المحلي اقترح توفيق الجراح 6 خطوات وحلول لتحريك سوق العقار وأنشطة التسويق العقاري في الكويت: ـ أولا: تغيير استراتيجيات التسويق العقاري من خلال تصحيح أسعار العقارات وفقا للأرقام الحالية وتسعير العقارات بما يناسب فئات وشرائح مختلفة، وتقديم العديد من التسهيلات لمن يستهدفهم التسويـــق العقـــــاري بالإضافة إلى خدمات مجانية تؤدي إلى تخفـــيض سعــــر المنتج العقاري، وتقديم المنتج المنــــاسب للمرحلة. ـ ثانيا: ابتكار أدوات تمويلية جديدة ومتنوعة تعين جميع الفئات والشرائح على تملك العقار. ـ ثالثا: تدريب المدراء والمسوقين والموظفين العاملين في مجال التسويق العقاري ومواكبة أحدث النظريات والأفكار في هذا المجال، وكذلك تجديد المفهوم التقليدي للتسويق الذي اعتاد عليه السوق. ـ رابعا: تطوير المنتجات العقارية والإبداع والتجديد فيها بدلا من الاكتفاء بما يسمى العقار التقليدي. ـ خامسا: استهداف شرائح جديدة عن طريق الضغط لسن قوانين تسمح بتملك المقيم الأجنبي بضوابط مع مراعاة خصوصية الكويت، كالسماح للوافد بتملك 250 مترا مربعا أو شقتين، وهذا من شأنه أن يؤدي إلى إبقاء جزء كبير من دخل الأسر الوافدة وأموالهم داخل الكويت بدلا من تحويلها إلى الخارج. ـ سادسا: إلغاء قانون رقم (8) وقانون رقم (9) اللذين قضيا على حلم المواطن بامتلاك بيت العمر بسبب منعه من رهن السكن وبالتالي منعه من الحصول على تمويل بالضمان، ولم يفرق هذان القانونان بين المطورين والمضاربين ومنعا جميع الشركات من تملك قسائم السكن الخاص. الصفحات الاقتصادية في ملف ( PDF )