«بوز آند كومباني»: الجيل الجديد من تكنولوجيا التسويق يعزز قدرات الشركات التنافسية

بحسب تقرير جديد صادر عن «بوز آند كومباني»، فإن التحرك بسرعة سيسمح للشركات التي بدأت التخطيط للمستقبل بتحقيق فوائد تنافسية حقيقية عن طريق الجيل الجديد لتكنولوجيا المعلومات الخاصة بالتسويق الذي يمثل مرحلة جديدة من التسويق المرتكز على التكنولوجيا. ويشرح الشريك في بوز آند كومباني غابريال شاهين المرحلة الجديدة للتسويق بقوله «خلال عملية التفاعل هذه، يدخل موظف المبيعات رقم هاتفك في جدول المبيعات ويفعل برنامج العلاقة مع العميل لمساعدة البائع على تحديد احتياجاتك وتوقعاتك الفردية». واضاف «من ثم يوفر النظام توجيهات للموظف تسمح له بتقديم عروض على أساس إمكانية اهتمامك بهذا المنتج أو الخدمة». وتابع «لم يكن ليتحقق هذا من دون مساعدة الجيل الجديد من تكنولوجيا التسويق الذي تم تطويره لتحقيق ثلاثة أهداف: الهدف الأول جمع البيانات فورا من مجموعة من القنوات ومن ثم إعادة توزيع المعلومات على هذه القنوات بحسب اختصاصها. والهدف الثاني هو القدرة على بلورة رؤية متماسكة لكل عميل تأخذ في الاعتبار تاريخه وتفضيلاته. أما الهدف الثالث فهو وضع قواعد عمل ترعى جميع أوجه التفاعل مع العملاء». ويعتبر أيضا شريكا في بوز آند كومباني رامز شحادة أن «تحقيق استراتيجية الجيل الجديد من التسويق يتطلب من الرؤساء التنفيذيين لتكنولوجيا المعلومات العمل بشكل وثيق مع المسوقين لبلورة استراتيجية شاملة ومن ثم ترجمتها إلى إجراءات وقواعد تنفذ عند كل نقطة اتصال». المعرفة قوة يمكن أن يتخطى الجيل الجديد للحملات الترويجية الجهود التقليدية الصعبة للتسويق التي تبذل عند تقسيم العملاء إلى شرائح من خلال استعمال تكنولوجيا المعلومات لجمع آراء أكثر وضوحا عن العملاء وسلوكهم. ويمكن إعداد الرسائل والعروض من خلال برامج ديناميكية ومبنية على قواعد محددة، وتخصيصها وفق مبدأ «شريحة من عميل واحد»، ما يسمح بتقديم العرض المناسب للعميل المناسب في الوقت المناسب. وأضاف شاهين «بفضل الجيل الجديد من نظم الحملات الترويجية، سيتمكن المسوقون من تضمين البيانات في حساباتهم من جميع الجوانب، ويستطيع المسوقون بالتالي تصميم حملات مرنة وآنية وموجهة نحو الداخل، تعاين سلوك العملاء وتصغي وتستجيب بفاعلية إلى تفضيلاتهم»، ويسمح هذا النوع من النظم بضمان استمرار الحوار الجاري مع العملاء والتصرف على أساس ردة فعل كل واحد منهم وتعلم المزيد من كل تفاعل. عمل الجيل المقبل يتطلب الجيل المقبل من التسويق المباشر إعادة نظر شاملة في التصميم العام لتكنولوجيا المعلومات سعيا لتحقيق الهدف النهائي، وهو فهم العميل بشكل أفضل. وفي إطار الهيكل الجديد، يجب على جميع القنوات، بما فيها نظم إدارة العلاقة مع العملاء CRM والتخطيط الفعال لموارد الشركة ERP أن ترتبط بمحرك مركزي متكامل يشكل الوسيط بين بيانات القنوات والعملاء من جهة والإجراءات الشاملة من جهة أخرى، ويتعين على محرك الحملات المركزي أن يشتمل أيضا على قواعد العمل التي ترعى جميع أوجه التفاعل مع العملاء. وبحسب شحادة فإن «العنصر الأساسي لنجاح التصميم هو وضع نموذج مرن للميتاداتا أو البيانات حول البيانات التي تراقب معلومات العميل». وهذا يمكن المسوقين من الاستفادة من جميع قواعد بيانات العملاء، من دون تخصيص الوقت والجهود اللازمة لتضمين جميع تلك المعلومات في قاعدة بيانات واحدة. كما يسمح لكل قناة بالاستفادة من المجموعة نفسها من معلومات العملاء، والابتكار المهم في هذا السياق يكون في إلغاء التصميم التقليدي شبه المستقل الخاص بالقنوات الذي تعتمد عليه معظم تكنولوجيات الحملات الترويجية والتسويق المباشر الحالية. ويوفر الهيكل الجديد مرونة غير مسبوقة حيث يمكن تصميم الحملات وتنفيذها من دون الحاجة إلى ربطها بقنوات فردية، ويتضمن النظام قواعد العمل المطلوبة لكل قناة، ما يسمح للمسوقين بتصميم حملات على مستوى كل القنوات والتي يمكنها أن تغير الاتجاه بسهولة بين هذه القنوات. وتم تصميم النظام لدعم جميع إجراءات وآليات سير العمل المهمة والمطلوبة لكل حملة، من تخطيط وبناء محركات قواعد العمل إلى تنفيذ الحملة وتوجيه الحملات المتعددة، وأشار شاهين في هذا الصدد إلى أن «مستخدمي برامج الأعمال يحققون فوائد أكبر من خلال زيادة قدرة استعمال «لوحات مراقبة الأداء» لمساعدتهم خلال التفاعل مع العملاء، وإدارة سير الحملات ومراقبة تقدمها وتقييم أدائها». الجيل الجديد يعتمد الجيل الجديد من حملات التسويق على تصميم النظام الجديد وكيفية تضمينه في المؤسسة، وتستلزم كل خطوة عزما شديدا على إعادة النظر في استراتيجية التسويق الشاملة بدءا من الإجراءات التكتيكية التي تتطلبها كل حملة وأدوات تكنولوجيا المعلومات اللازمة، ولابد من تطوير المهارات المطلوبة لتصميم وتنفيذ الحملات التحليلية، فيما ينبغي بناء التكنولوجيا الضرورية لتمكين هذه الحملات، والأهم من كل ذلك، من بداية العمل إلى نهايته هو تعاون الرئيس التنفيذي لتكنولوجيا المعلومات مع الرئيس التنفيذي للتسويق كشريكين بهدف تصميم وبناء واختبار البنية التحتية الضرورية وتوسيعها بصورة تدريجية على مستوى المؤسسة ككل. وأضاف شحادة أن «التتابع مهم جدا في هذا الإطار، حيث يجب بناء القدرات على عدة مراحل، علما أن كل مرحلة تعتمد على نجاح المرحلة السابقة، وتتطلب كل مرحلة تحسين المتطلبات العامة للحملات: التخطيط والتحليل والتنفيذ». ومن المهم أيضا أن نتذكر دائما أن الجيل الجديد من نظم حملات التسويق يستلزم إجراء تغييرات جذرية في ممارسات وإجراءات التسويق، لذلك يتعين على الرؤساء التنفيذيين لتكنولوجيا المعلومات والتسويق التفكير جديا في احتياجات شركاتهم الفعلية أثناء تخطيط النظام وتصميمه، ومن ثم تقييم التكنولوجيا وبرامج الكمبيوتر المعروضة لتحديد مدى تلبيتها لهذه الاحتياجات. من جهته، اعتبر شاهين أنه «يجب مراعاة التقييم الدقيق لمعرفة إلى أي مدى ترغب الشركة في أن يدعم النظام سير العمل في إدارات التسويق وإلى أي درجة تعتبر أتمتة هذه الإجراءات ضرورية، فكلما كانت المتطلبات معقدة، كان الدعم والأتمتة ضروريين». وستنعكس القرارات المتخذة بشأن الموازنة بين المتطلبات والاحتياجات على كيفية اختيار الشركات للموردين، وأيا يكن الطريق الذي تقرر الشركات سلوكه، فقد حان الوقت للتفكير بصورة منهجية في تكنولوجيا التسويق، حيث ستحظى الشركات الأسرع في السباق إلى الجيل الجديد من التسويق بمزايا تنافسية هائلة.