أشار تقرير جديد بعنوان «توجهات البيع بالتجزئة: التكلفة الحقيقية للإنترنت» أعدته شركة «ألفاريز آند مارسال» المتخصصة في تقديم الخدمات الاستشارية، بالشراكة مع مؤسسة «Retail Economics» الاستشارية البريطانية، إلى أن جائحة «كوفيد-19» ساهمت في تسريع التحول الالكتروني لدى المستهلكين رغم تحيز تجار التجزئة نحو المتاجر الفعلية.
ومع ذلك، لم تظهر تأثيرات الجائحة بشكل متساو في جميع فئات البيع بالتجزئة، حيث تكون بعض الشركات عرضة للضغوط على هوامش الربح أكثر من غيرها. حدد البحث فئات الأزياء والأدوات المنزلية والالكترونيات التي ستشهد تغييرا دائما في سلوك المستهلكين، إذ يأتي ذلك بسبب زيادة الإقبال عليها عبر الإنترنت منذ بداية الوباء.
في المقابل، من المرجح أن تعود فئات مثل الأثاث والمجوهرات التي لم تلاق إقبالا عبر الانترنت، إلى خيار التسوق الفعلي ما قبل الجائحة، على الرغم من بعض التحول في الإنفاق.
وعلى ذلك، علق سابيمير سابيف، العضو المنتدب للاستراتيجيات وتحسين الأداء لدى «ألفاريز آند مارسال» في دبي قائلا: تعكس التوجهات الجديدة في قطاع البيع بالتجزئة عبر منطقة دول مجلس التعاون الخليجي التغيرات الملحوظة في السوق الأوروبية، نظرا للتحول الأخير في سلوك المستهلك وعادات الإنفاق، يركز تجار التجزئة على تعزيز تواجدهم عبر الإنترنت واستخدام منصات التجارة الإلكترونية لجعل منتجاتهم وخدماتهم متاحة بشكل أسهل.
فعلى سبيل المثال، ووفقا للتحليل الأخير الذي أجرته غرفة تجارة دبي، تظل دولة الإمارات العربية المتحدة وإمارة دبي تحديدا مركزا لنمو التجارة الإلكترونية في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا. أصبحت التجارة الإلكترونية سائدة بشكل كبير خلال فترة تفشي فيروس «كوفيد-19»، وقد بذل العديد من تجار التجزئة الكثير من الجهد في بناء متاجرهم على الإنترنت وتحسينها والترويج لها.
وكما لاحظنا على نطاق واسع، قامت شركة ماجد الفطيم بوضع بعض المنتجات من قبل تجار التجزئة المنزليين في متاجر كارفور للتسوق. وبالمثل، دعمت المراكز التجارية التابعة لـ «إعمار» أيضا مستأجريها في مراكز التسوق في دبي على تطبيقي نمشي ونون.
وبينما يحاول تجار التجزئة الحصول على حصة في السوق عبر الإنترنت، سيخضع العديد منهم لفترة انتقالية حيث تتعرض هوامش الربح لضغوط شديدة.
وعادة ما يعمل تجار التجزئة عبر الإنترنت فقط بهوامش ربح أقل بكثير من نماذج الأعمال متعددة المنافذ، مع تحليل يظهر متوسط هوامش الربح قبل الضرائب لتجار التجزئة عبر الإنترنت في جميع أنحاء أوروبا الذين يقيمون عند 1.4%، مقارنة بـ 5.4% من الإجمالي للقطاع. ستؤدي المزيد من المنافسة والاستخدام الأكبر للقنوات عبر الإنترنت في جميع أنحاء القطاع إلى تكثيف هذه التحديات حتما، لاسيما في فئات مثل الأزياء حيث سيتم تخصيص نسبة أكبر من الإنفاق.
ومن المحتمل أن يؤدي حجم العوائد عبر الإنترنت إلى مزيد من تآكل الأرباح لتجار التجزئة. مع انخفاض زيارات المتاجر الفعلية، يمكن أن تؤدي المستويات المرتفعة من المرتجعات عبر الإنترنت إلى إنشاء قنوات لوجستية معقدة ومجزأة بشكل متزايد في الجهود المبذولة لتلبية توقعات العملاء للحصول على خدمة سريعة وفعالة. يصبح هذا السيناريو أكثر قلقا نظرا لميل المستهلكين من الفئات العمرية الشابة لإرجاع وتبديل البضائع أكثر بمرتين من أولئك الأكبر سنا.
تقول إيرين بروكس، العضو المنتدب ورئيس قسم التجزئة والمستهلكين لدى «ألفاريز آند مارسال» في أوروبا: نظرا لأن التكنولوجيا الرقمية أصبحت أكثر أهمية في كل مرحلة من خلال تجربة العميل، فإن تجار التجزئة في مواجهة لحظة حاسمة لمنع تدهور الأرباح. ونحن نرى استمرارية لهذا النهج على المدى الطويل، لذلك على تجار التجزئة الاعتراف بتغير سلوك المستهلك والاستجابة بشكل مناسب.
وهذا يشمل الانتقال بنجاح بعيدا عن بعض المتاجر الفعلية وإعادة تخيل الغرض من متاجر أخرى. تعتبر الاستثمارات في نماذج التشغيل الفعالة عبر الإنترنت مثل الخدمات اللوجستية العكسية والشراكات الاستراتيجية والبيانات الذكية والتكنولوجيا ضرورية في هذه المرحلة.
وتسلط الدراسة الضوء على أنه مع تحول صناعة البيع بالتجزئة، تحتاج الشركات إلى اعتماد نهج أكثر تفصيلا يقوم على البيانات لتحقيق الربحية، وسيؤدي التحول الالكتروني هذا إلى ممارسة ضغط أكبر على نماذج التشغيل المعتمدة على المتاجر، مما يتطلب من الشركات مواءمة المتطلبات الجديدة للعملاء والتي تتمحور حول الرقمنة.
وبالنسبة لتجار التجزئة، فإن أولوية حماية الهوامش وتحسين الأداء التشغيلي ستعني استخدام البيانات للحصول على رؤية أفضل لأرباح وخسائر التجارة الإلكترونية. ستختلف استراتيجيات البيع بالتجزئة على نطاق واسع اعتمادا على عوامل مثل الفئة والتركيبة السكانية للعملاء ونوع العروض عبر الإنترنت.
وبصرف النظر عن الفروق الدقيقة عبر العمليات، ستنشر الشركات الناجحة بسرعة استراتيجيات فعالة لتحسين هوامش الربح لتستهدف بشكل أكبر محركات التكلفة التي تدعم التحول الرقمي. بالنسبة لمعظم تجار التجزئة، يتمحور التحول هذا حول التسويق الرقمي وتحسين سلسلة التوريد وإدارة مزيج القنوات.