دراسة: تقدير الذات قد يدفع صاحبه إلى عدم شراء سلعة بدلاً من شرائها بثمن بخس

    أظهرت دراسة دولية أن أصحاب المثل العليا يفضلون خسارة أموالهم عن خسارة تصورهم الإيجابي عن أنفسهم عند شراء سلعة أو دفع ثمن خدمة ما. وحسب الدراسة التي أعدها فريق من الباحثين من أكثر من دولة ونشرت نتائجها امس في مجلة بروسيدنجز التابعة للأكاديمية الأميركية للعلوم فإن هذا المبدأ يؤدي بأصحابه إما إلى دفع ثمن منتج يمكن الحصول عليه مجانا أصلا أو العزوف عن شراء هذه السلعة عندما يرون أن هذه السلعة تباع بأقل من سعرها بكثير. ومن هذه المنطلق باعت فرقة «راديوهيد» الألمانية ألبوما لها تحت شعار «ادفع ما تريد» وذلك عندما عرضته للتحميل عبر الإنترنت عام 2007 تاركة بذلك الخيار أمام مغرميها ليدفعوا الثمن الذي يرونه مناسبا أو عدم دفع أي شيء على الإطلاق. ومن المدهش أن المهووسين دفعوا مقابلا لتحميل الألبوم، بل إن المقابل الذي دفعوه لم يكن قليلا. حاول الباحثون تحت إشراف أيليت جنيزي من جامعة كاليفورنيا الإجابة على السؤال: لماذا يفضل إنسان دفع ثمن لسلعة ما رغم أنه يستطيع شراءها بلا مقابل؟ وللإجابة على هذا السؤال قام الباحثون بعدة تجارب. وشملت إحدى هذه التجارب عرض صورة في أحد الملاهي وتركوا للراغبين في شرائها دفع ما يريدون دفعه مقابل شراء هذه الصورة. قال الباحثون لبعض الأشخاص الذين أبدوا رغبة في شراء الصورة إن نصف ثمن الصورة سيوجه إلى مؤسسة خيرية فكانت النتيجة أن هؤلاء الأشخاص دفعوا أكثر من ثمن هذه الصورة بخمس مرات عندما علموا أن ثمنها سيستغل في تنفيذ عمل خيري. ولكن ما فاجأ الباحثون أكثر هو أن عددا أقل من هذا العدد بكثير من الناس اشتروا الصورة أصلا رغم أنهم كانوا يستطيعون الحصول عليها بالسعر الذي يحددونه. ورجح الباحثون أن الناس الذين يفضلون من ناحية المبدأ عدم إنفاق الكثير من المال يفضلون عدم شراء شيء بدلا من شراء منتج جيد بثمن بخس، والذي كان في هذه الحالة صورة بالإضافة إلى تبرع لعمل خيري مقابل ثمن ضئيل، وهم بذلك يحاولون الحفاظ على تقديرهم لذاتهم. وفي تجربة أخرى عرض الباحثون على عدد من الأشخاص يقومون بنزهة خلوية صورة التقطت ضمن رحلة مشابهة بالقارب مشيرين أثناء ذلك إلى أن سعر هذه الصورة الأصلي 15 دولارا مع السماح لإحدى المجموعات المشاركة في التجربة بشراء هذه الصورة بخمسة دولارات فقط كعرض خاص ولمجموعة أخرى باختيار السعر الذي يرونه مناسبا فتبين أن الكثير من الأشخاص فضلوا عدم شراء هذه الصورة عندما سمح لهم بتحديد السعر. وقال الباحثون إنه إذا خفضت الجهة صاحبة السلعة ثمن هذه السلعة من نفسها فليس لدى الزبائن مشكلة في شرائها بثمن منخفض ولكن عندما تتاح للزبائن فرصة دفع ثمن ضئيل لمنتج ما فإن ذلك يضعهم في وضع محرج لأنهم لا يريدون الظهور بمظهر سيء. ورأى الباحثون أن محافظة المشترين على تقديرهم الذاتي لأنفسهم يوضح أنهم ليسوا أنانيين تماما عندما يتسوقون في نظام يعتمد على اقتصاد السوق، العرض والطلب وأنهم يدفعون ثمنا مناسبا لسلعة الجهة التي يحبونها بدلا من دفع ثمن منخفض وذلك إذا سمحت لهم هذه الجهة بدفع الثمن الذي يريدونه وذلك تحت شعار: «ادفع ما شئت». وقال الباحثون إن الشركات التي تأخذ هذه الآليات في اعتبارها عند تحديد أثمان منتجاتها يمكن أن تحقق أرباحا أكثر.