الشمالي: الفشل يطارد تنفيذ CRM في صناعة الخدمات المالية

قالت الرئيس التنفيذي في شركة مجموعة السلام القابضة د.سارة الشمالي ان البنوك الاسلامية الكويتية لا تعطي الأولوية دائما لمشاركة العملاء. وأضافت الشمالي في سياق بحث علمي لها أن تركيز المؤسسات المالية لا ينصب على العملاء وردود فعل موظفي ادارة العملاء عن طريق تطبيق إدارة علاقات العملاء (CRM). واقترحت أن تأخذ البنوك على الأقل حذرها من آراء العملاء وردود فعل الموظف حتى لو أنها ليست أولوية. وأفادت د.الشمالي في البحث الذي أعدته حول استراتيجيات العملاء المنفذة من قبل البنوك الإسلامية الكويتية انه يمكن تحقيق التطوير في علاقات مربحة مع العملاء عن طريق تطبيق إدارة علاقات العملاء (CRM)، عبر تحديد مصادر مواقع العمليات التنظيمية على طلبات الزبائن، مع استخدام إدارة المعرفة والمكونات التكنولوجية المتخصصة. ولفتت الى ان هناك فهما واضحا لغموض كيفية إنجاز هذه الشركات، وذلك نظرا للنقص في أطر عمل «خطوة بخطوة» المخصصة للتنفيذ، كذلك أدوات قياس الأداء وتصور استراتيجية غير صحيحة، حيث ان CRM قد صممت بالدرجة الأولى للأسواق الغربية، للتنفيذ دوليا، ولكن في دول مجلس التعاون الخليجي نسبة الفشل عالية جدا. وزادت الشمالي في البحث انه تم تقييم تنفيذ CRM والأداء بين البنوك الإسلامية الكويتية عن طريق استخراج البيانات من عينة الإدارة العليا موجودة في مدينة الكويت، وقد وجدت أن أساليب التنفيذ فضلا عن تحديد الأولويات من عوامل النجاح الحرجة وأن المكونات التنظيمية تعتبر عادة هي النقيض جذريا ومع ذلك، على الرغم من أن التنفيذ هو غير تقليدي، وعند تقييم نتائج أداء الأعمال، نجد أن النتائج مؤشراتها إيجابية بشكل مدهش لانه يحدد المكونات الثقافية قوية وواضحه أيضا، وربما يساعد في تنفيذ الاستراتيجية، موضحة ان CRM هي في الواقع ظاهرة عالمية ليست ملزمة الثقافة، ويمكن أن تكون من التقنيات الرقمية التي توجه التنفيذ الإيجابي. وأشارت الى انه قد ثبت أن استخدام نظريات التسويق التقليدية حصريا غير مستحسن، نظرا لإدراك أن نظريات علاقات العملاء هي أكثر شمولية وتطوير على الأمد الطويل مع العملاء، ويذهب CRM خطوة أبعد، والتي توصف بأنها ممارسة استخدام جميع المصادر في المؤسسة والجهود المبذولة لصالحها من خلال إنتاج المنتجات أو الخدمات ذات الصلة جنبا إلى جنب مع علاقات مربحة طويلة الأمد مع العملاء (ليفين، 2000)، حيث ان تنفيذ استراتيجيات CRM لإدارة علاقاتهم مع العملاء بنجاح تعد وسيلة لخلق ميزة تنافسية. وزادت أن تنفيذ CRM على نطاق واسع وأكثر تقدما في صناعة الخدمات المالية بالمقارنة مع الصناعات الأخرى، من دون أي استراتيجيات CRM مفصلة متاحة للمنظمات للتنفيذ والتي غالبا ما تكون غير مخصصة أو غير مكتملة. إن النتائج تكون نتائج مختلطة فيما يتعلق بأداء العمل ومعدلات فشل عالية في كثير من الأحيان، وخاصة في البلدان النامية، وبالتالي فإن التوقع هو أن السوق الكويتي يتبع دعوى بأن لها معدلات فشل عالية مثل معظم جيرانها. وقالت ان الحكومة الكويتية قد ساعدت في دعم الصناعة المصرفية الإسلامية والتمويل، ومعظمهم من احتياطيات النفط فضلا عن توفير الهيئات التنظيمية المناسبة. ومع ذلك، على الرغم من أن المنافسة الدولية مقيدة، فإن التنافس للبنوك الاسلامية المملوكة مرتفعة وتتزايد على مدى العقود الماضية، في حين انخفض نمو البنوك التقليدية، ولكن مع ذلك يبقى التنافس في النظام المصرفي المزدوج. وشددت الشمالي على ان النتائج المستخلصة من هذا البحث تؤكد أن استراتيجيات CRM هي موجودات ذات قيمة بالنسبة للبنوك، لأنها تحقق أهداف البنك في الازدهار مع الحفاظ على رضى العملاء. حيث ثبت أن فترة الاستراتيجية تبدأ من تأثيرات منحنيات التعلم بسبب ظروف السوق المتقلبة، التي تعاني من مستويات المنافسة المتنوعة على مدى فترة من الزمن، بدأت البنوك القديمة في CRM خلال مراحل كانت فيها مستويات المنافسة منخفضة وحتى عندما كانت معدومة. وإن هذا التأثير في نقص المعرفة من قبل تلك البنوك بشأن الاستراتيجية.